为争夺80后90后消费注意力,企业能有哪些招?

phoebephoebe 早读课 3周前 85 0

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

    

在跟踪研究新中产人群的第五年,我们越来越觉得:研究新中产,其实也是在研究中国需求端和产业端崛起的过程。

 

从需求一侧看,59%的城市化率和2.5亿~3亿新中产为中国经济提供了充分的内需增长点。在《2019新中产白皮书》中,我们总结了需求一侧也就是新中产人群的变化:


  1

消费人口结构变化


80后、90后独生子女成为消费主力。离婚率上升,结婚率下降,个人取代家庭成为消费主体。


  2

消费观变化


新中产消费者价格脱敏,重视品质优先于价格。


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消费结构变化


美好生活消费(自我提升的发展型消费和享受生活的美好型消费)成为主导。 



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城市消费者变化


中国新中产的出现和壮大,是沿着城市扩散的。他们率先在一线城市出现,最近5~10年扩散至主要的二线城市,在未来10年则会再次向三四线城市的下沉市场和小镇青年扩散。


而这些变化,在很大程度上影响了产业端的研发设计、品牌营销等方面。那么接下来,小巴分享几点跟产业端相关的观点。



1. 旧产业红利吃尽,基因、自动化、物联网等新技术带来新产业机会


全球产业目前正处在旧产业红利吃尽、新产业势能尚未大成的阶段,但全球各个国家、企业或研究人士,对未来的关键技术和产业,有着基本的共识。


比如麦肯锡提出的“影响未来的12大颠覆性技术”:移动互联网、知识工作自动化、物联网、云计算、机器人、自动化交通工具、下一代基因组技术、能源存贮技术、3D打印、非常规油气勘探技术、可再生能源、新材料。

根据麦肯锡的估算,这些技术在2025年对全球经济的直接影响将达14万亿~33万亿美元,在技术创新中,总是会出现最大的产业机会,而企业则是争先恐后加码研发,抢占新产业的先机。 


比如在国内人工智能行业中,百度、腾讯和阿里巴巴三巨头在AI研发领域的优势毋庸置疑,分列榜单第一、第七和第五。其中,百度近期以发展AI为核心驱动力,在专利数量上领先优势明显,高达935件。同时,国产手机也表现出了强大的竞争力,OPPO、小米和vivo分别位于第二、第四和第十位。国家电网凭借其雄厚的科研实力,位列榜单第三。



2. 未来1020年,大批中小企业的“死亡”是可预见的现象


新技术和新市场令人心动,而成熟行业核心技术研发和面向本土的快速迭代,则是中国市场更应该关注的方式。

 

例如飞鹤奶粉的旗舰产品,已经实现了对外资竞品的“量价齐超”。一方面,来自新中产消费观的升级;另一方面则得益于飞鹤的技术投入和面向本土的“错位竞争”策略。在实现100%新鲜生牛乳制粉的品控和技术投入的同时,根据中外妈妈母乳、中外宝宝体质的差异,开发更接近中国母乳的配方奶粉,以“更适合”扭转婴幼儿奶粉的选购标准。

未来10~20年中,中国制造业的大部分成熟行业的行业集中度将大幅提升,行业前三名的壮大和大批中小企业的“死亡”是可预见的现象。



能在竞争中存活下来的,一类是行业龙头,另一类则是开辟了细分市场的局部领先者。两者的共同点是具有独特的核心技术,并将其应用于面向中国本土的产品创新,并快速响应消费者、迭代产品。



3. 本土审美复兴后,传统文化元素的再包装成为潜力市场

任何在中国消费者中有高认知度的传统文化,都存在着被重新包装的可能性。

 

一个案例是今年夏天热映的动漫电影《哪吒之魔童降世》,将中国传统神话IP资源进行开发,辅以优秀的剧情改编和先进的电影工业制作,令其更适合观影人群,从而成为目前中国最卖座的动漫电影,在华语电影中票房排名第二。


除中国神话以外,类似的例子还包括中式家具、中式建筑、中餐等,任何具有中国传统文化特色的元素,都具备了这一类创新的潜力,都值得中国的企业为它们增加一副现代化的躯壳。

 

重新包装之后,带有新审美特点的本土化风格,不仅具有最易于被接受的品牌属性,也易于产生“中国式生活方式”概念,从而创造高端品牌。

 

另一个案例是以洋河为例的白酒品牌。

 

基于中国的礼品赠送文化和传统餐饮文化,白酒从古至今一直是传统文化中不可或缺的元素。随着“中国式生活方式”的兴起,白酒在新中产的生活中扮演着越来越重要的角色。在礼品赠送方面,高端白酒(如茅台、五粮液、梦之蓝等)一直是新中产纳入前三的选项;在餐饮方面,一些年轻小酒(江小白、泸小二)越发受到年轻人的欢迎。


       

不同于江小白的“年轻化”的品牌策略,洋河这类“老字号”酒厂则是深耕传统文化,走精英圈层路线,推出“梦之蓝手工班”等高端白酒。

 

这一举措在一定程度上提高了品牌的价值。2018年,在中国品牌建设促进会举办的“2018年中国品牌价值评价”信息发布会上,洋河股份以630.55亿元的品牌价值蝉联中国产品品牌价值第一名。



4. 发力高端市场,主打小众化、圈层化成为品牌新思路

新中产群体的消费观中,个性化和圈层化是突出的特点之一。与之对应,企业在品牌策略上,也需要挖掘细分市场,有针对性地推出小众品牌。比如在主品牌之外推出副线品牌,对个别品牌加以扩展,推出带有年轻化色彩的新品牌;或直接针对几类特征不同的消费者细分市场,同时推出多个品类。


典型的案例是立白。

 

立白是中国家庭洗护的领导品牌,根据尼尔森和凯度的相关数据,立白连续十年全国销量领先,每10户城市家庭有7家用立白。为满足不同新中产的多样化消费需求,立白做了一系列品牌创新和品类升级的动作。

 

从小众化圈层化的角度来看,立白针对中国新中产在日常生活中的具体场景,推出了多个聚焦于细分市场需求的品牌。例如立白推出的“好爸爸”品牌,满足了0~12岁有孩新中产家庭的需求。


另外则是向更高端化的品类拓展,例如立白洗衣精华液的发布,填补洗护高端市场的空白。

以上,就是小巴为大家梳理的4个跟产业及品牌相关的观点。于产业端而言,新的渠道有哪些?新中产在消费、财富、职业上还有哪些特点,能给产业端一些启示?这些答案在《2019新中产白皮书》中都可以找到。



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